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2024要怎么干?茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、古井……这么规划!

酒业总裁经营参考 酒业家 2024-04-29


文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360)策划丨一凡 编辑丨云顶 编审丨云顶

进入2024年,酒业的关注焦点逐渐向头部酒企2024年目标及策略聚焦。


近日,茅台、五粮液、汾酒等头部酒企相继在年度市场工作会及经销商大会等场合释放2024年营收目标和发展策略。基于此,酒业家从上述会议现场及部分券商调研信息整理、汇总部分头部企业2024年信息,供从业者参考。




茅台

2024目标:



营收增长15%,增幅与2023年保持一致。(据招商证券)


2024战略:



以“稳中求进 以进促稳”为基调,坚持产品为王、渠道为王、品牌为王、终端为王的“四王”战略。


茅台酱香系列酒在“稳”的基调上,聚焦品牌建设、聚焦市场基础建设、聚焦消费者建设,进行稳市场、稳价格、稳结构的同时,发展重点产品、重点区域、重点经销商,继续打造大品牌、大单品,优化体验中心和主题终端的建设。


茅台保健酒将启动强基工程,重点包括筑牢品质基础、梳理品牌体系、完善渠道布局、拓展终端网络、加大市场支持、加快能力转型等六大方面。


2024市场策略:



茅台股份将在空白省份布局茅台文化馆和茅台酱香体验中心。


茅台酒继续保持按月投放和高附加值产品分销政策基本不变,聚焦数字化和国际化。


茅台酱香系列酒要线下深化与经销商合作关系,加大经销商扶持力度,研究政策帮助小商做大、大商做强,提升经销商整体实力,增强系列酒的抗风险能力;线上不断建立完善 i 茅台、电商等,发挥i茅台数字营销平台作用,增加产品投放,通过更多的产品引流,形成产品合力;充分利用数字化实现和加强线上线下渠道的融合。


茅台保健酒要精细化运营渠道构建美生态,精细运营线下渠道,严格管控线上渠道,积极探索新兴渠道。


2024产品策略:



茅台酱香系列酒要实现品质的稳定和提升,持续优化现有产品带、价格带,从产品市场表现和实际需求出发,着力构建“品价匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌产品结构。总经销产品坚持“只减不增”原则。


茅台保健酒方面,按照品价相符的原则,打造台源成为酱酒百元价位主流大单品;茅台醇要进行动能替换,发力两款新品与双心系列,缩量控盘“年代、天青和星座”系列;酱门经典要聚焦商务消费场景,通过一定举措打造大单品;茅鹿源品牌全向发力,继续丰富马鹿茸、人参酒产品线,开发多规格的产品,逐步调整产品结构。


2024营销策略:



茅台股份从文化建设、品牌推广、产品推介、市场研究、队伍建设五大部分给予费用政策支持,重点加大精品、生肖、100ml茅台酒、24节气及巽风酒的市场投入力度。


茅台酱香系列酒要做好品牌推广工作,尤其是有内容、有形式、有渠道、有受众的品牌推广;把茅台1935的发展势能持续下去;进一步增强接触C端的能力;增强终端的数字化控制能力。


茅台保健酒要完善文化体系塑造美品牌。要打造品牌文化高地,培育文化IP阵地、丰富公益品牌矩阵。要扩充终端网络形成美链接,推进一盘棋存量融合,加强终端管控与动销拉动。建设15万个可控的终端体系。




五粮液


2024目标:



计划稳中求进,延续双位数左右增长。(据招商证券)


2024战略:



重点围绕“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”四大主攻方向延伸拓展。坚持以提升五粮液品牌价值为核心,更加重视价格维护。全力推动渠道利润提升,推动价格加快向品牌价值合理回归。


2024市场策略:



将择机适度调整第八代五粮液出厂价,同时优化投放的产品结构及渠道结构,对第八代五粮液传统渠道计划投放量适当缩减并固化配额,优化的计划量将投向特殊规格装五粮液、文化酒等产品,以及直销渠道和国际市场。


2024产品策略:



持续提升五粮液主品牌市场份额,优化五粮液产品计划量分配;持续提升五粮液浓香酒市场份额。提升五粮液1618、39度五粮液、文化酒的配额占比,进一步强化501五粮液品牌价值标杆。




泸州老窖


2024目标:



国窖1573销售口径目标增速25%,窖龄、特曲等目标增长30%,持续保持进攻性增长要求。(据中金证券)


2024战略:



国窖1573驱动增长,中档酒区域继续扩张。(据招商证券)


2024市场策略:



“深挖井、拓网点”,挖掘核心市场潜能。重点做好核心板块市场的深耕和网点的覆盖,提升终端覆盖率,全面覆盖渗透县级、镇级市场,进一步降低经销商库存,为春节旺季备货做好准备。规划3-4月份推进春雷行动,5-6月做好夏季消费动者培育动销工作,8-9月秋收计划,实现全年渠道和消费者培育收获,完成旺季销售(据招商证券)。




汾酒


2024目标:



规划20%左右增速,其中山西市场增长10%+,环山西市场增长20%+,长江南市场增长35%+。(据国信证券)


2024战略:



建立科学营销体系方向、营销管理突破方向、产品结构调整方向、建设厂商价值共同体方向、提高文化营销能力五个重点方向。


2024市场策略:



维护更加健康的价格体系和营销费用落地,为渠道注入强大动力。


2024产品策略:



在“一体两翼”品牌战略下,强化产品定位,青花(50做高、40做实、30做强、20做大)、杏花村、竹叶青齐步发展。


2024营销策略:



继续围绕多价格带协同基础之上的青花汾酒品类重点发展战略,统筹发展;杏花村酒要持续打造中国诗酒文化第一品牌,开创恬静舒适的品牌体验;竹叶青则依托“民族品牌、草本健康”两大优势基因,向大健康产业全面转型升级,打造中国健康酒品类领袖品牌。




古井贡酒


2024目标:



240亿元营收,其中合肥规划16%,安徽其他区域规划20%。


2024战略:



坚持白酒主业的战略不动摇,坚持质量为天的方针不动摇,坚持营销龙头的地位不动摇,坚持客户第一的理念不动摇,坚持营销铁军的意志不动摇。省内优化费用投放,省外细化渠道运作。


坚持一切服务销售服从销售,坚持三个挣钱,即经销商、渠道、一线业务员挣钱。


2024市场策略:



继续坚持“次高端、全国化”战略,省内打造县县第一,省外打造20亿、30亿体量强省,持续打造营销铁军。




习酒


2024目标:



10%增长。(据国信证券)


2024战略:



挺君品、稳窖藏、扩金钻、扶直营、育电商


2024市场策略:



拓宽自营渠道、提升电商专销占比。


持续优化经销结构,逐步完善全国布局,加强空白市场招商布局,调整部分经销商结构,科学规划成熟市场经销商的数量上限和结构,也将持续精准投入费用,稳定价格,通过持续开展扫码欢乐季活动,各大事业部单独施策,为经销商提供保障。


2024产品策略:



通过对君品习酒、窖藏系列和金钻习酒三大价格带单品的打造,持续增强习酒在次高端、中高端和高端价格带的影响力,进一步夯实习酒“中高端品牌路线”的基础。


2024营销策略:



按照“挺君品、稳窖藏、扩金钻、扶直营、育电商”的市场战略布局,全方位、成体系用好文化IP、事件营销等“组合拳”,一品一策、一域一案,将思路、政策、举措落实到市场“最后一公里”;在精益管理上,重点做好人员管理改革、营销保障改革、市场业务改革、客户评价改革;在精诚服务上,秉承敬商、扶商、优商、亲商原则,与经销商建立“亲清”伙伴关系,携手共建共享共赢;在精进发展上,要全方位谋划战略、市场基础、文化赋能、科技创新、酒旅融合等工作。




今世缘


2024目标:



预计20%以上增长。(据招商证券)


2024战略:



深化改革,将“六大管理体系”升级为“一号改革工程”。构建具有黄淮名酒带产区特色的现代化、智能化白酒酿造产业体系。


2024市场策略:



深入推进“省内精耕攀顶”,捅破发展“天花板”,提升发展“硬底气”,稳固江苏“大本营”。要唱好南京淮安“双城记”,弹好苏中苏北“协奏曲”,下好苏南板块“一盘棋”,把好长三角一体化“方向盘”,提升大本营市场辐射能级,构建区域新发展格局。


2024产品策略:



确立浓香品类的主导地位,加快千元价格带高端浓香产品战略性布局。强化国缘V9“新一代酱香标准制定者”差异认知,抢占高端黄金赛道。顺应消费趋势变化,梳理全价格带产品,打好“组合拳”。加快布局品牌矩阵、产品矩阵,及时做好结构调整,坚守高端产品持续发力,形成江苏全域绝对领导力,占领站稳形象高地。加快夯实百元价格带产品根基。




酒鬼酒


2024目标:



实现恢复性增长。


2024战略:



坚持差异化与聚焦战略,坚持不通过大规模产品开发扩大销量,不通过牺牲产品定位、不降低品质和价盘获取销量。


2024市场策略:



将维持目前1300家左右的客户规模,不再扩张,并持续优化客户结构。在此基础上打造5S核心终端,强化团购渠道,打造超级终端,同时拓展封坛定制、新零售、国际化等创新渠道。红坛在省内坚持渠道深耕下沉,省外采用联盟模式精选合作伙伴,固化联盟体利润比例。


2024产品策略:



重点聚焦打造内参及红坛大单品,凸显稀缺价值。酒鬼系列以红坛20为主体,内参系列以52度内参为主体,甲辰版内参作为2024年战略级单品,通过控盘分利模式实现渠道价值链修复。


2024营销策略:



坚持馥郁香差异化及内参高端定位,扩建生产二区,新建生产三区,公布基酒年度供应量,打造馥郁香稀缺性标签。内参强化高端定位,精准触达目标客群;酒鬼通过焕新品牌主张,坚持品质价值与文化价值并重;内品和湘泉链接消费场景,承载消费下行周期部分销量任务。





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